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O que é segmentação de audiência?


Enciclopédia da Economia e Comércio

Segmentação de audiência é um processo de quebra de um grande grupo em segmentos com base nas propriedades compartilhadas a fim de melhor analisar os dados de resposta. Este processo é feito com freqüência para determinar a reação da platéia em direção a produtos de consumo, mas também pode ser feito para analisar dados de audiência sobre conceitos sociais e ideais políticos ou candidatos. Analistas de pesquisa usando segmentação de público, são capazes de quebrar para baixo muitas vezes complicadas, grandes respostas em seções específicas que podem informar decisões de marketing, produto ou mídia.
Segmentação pode ser feita em uma grande variedade de critérios. Categorias comuns de segmentação de audiência incluem idade, sexo, nível de escolaridade, nível de renda, localização geográfica e filiação política. Geralmente, a segmentação é definida utilizando vários critérios, tais como um segmento de mulheres entre 18-49. Já que gosta de um segmento que poderão incluir a milhões de mulheres com pontos de vista, psicológicos e amplamente diferentes origens e características comportamentais freqüentemente são empregadas para criar grupos mais específicos. Por exemplo, uma subcategoria gerenciável pode ser mulheres entre 18-49 que se auto-identificam como democratas.
Muitas vezes, segmentação de público é feita para criar publicidade e marketing dirigido. Se um candidato político parece estar testando mal com as mulheres, com base em pesquisas de segmentação poderia mostrar que a verdadeira fraqueza com mães solteiras com baixos rendimentos. A fim de melhorar o desempenho neste segmento, o candidato pode precisar se concentrar em questões que poderiam ser considerados importantes por mães solteiras com baixos rendimentos, tais como programas de assistência às aulas, maternidade e cuidados de saúde acessíveis. Estes só podem ser questões que o político se sente muito fortemente para começar com, mas destacando sua importância, a campanha pode desenhar uma melhor resposta neste segmento particular.
Embora principalmente pensado como um dispositivo político e um produto de consumo, segmentação de público é freqüentemente usada em iniciativas de saúde alvo também. Se uma iniciativa de saúde está focada em incentivar testes para sexualmente transmissíveis (DSTs), isso não faria sentido para anunciar a campanha em canais de televisão infantil ou em áreas povoadas principalmente pelos adultos idosos. Uma vez que os grupos mais vulneráveis para DSTs são adultos jovens, sexualmente ativos, segmentação de público pode ajudar a criar publicidade e serviços direcionados a este grupo. Da mesma forma, uma epidemia que visa desproporcionalmente infantes e idosos pode desencadear saúde funcionários para usar segmentação de audiência para determinar a prioridade de acesso para uma vacina.
Apesar de segmentação pode ser uma ferramenta útil, não é sem controvérsia. Alguns argumentam que incentiva os profissionais de marketing a pensar nas pessoas como grupos homogéneos, ao invés de indivíduos. Também pode limitar a criatividade em qualquer mercado, desde que os financiadores podem ser mais propensos a investir em idéias e conceitos que testaram bem com certos segmentos no passado, ao invés de arriscar na criação de um conceito inovador.
Os Conceitos publicados são baseados em informações on-line no site:
Encyclopædia Britannica: (web) http://www.britannica.com/ (english).
Encyclopedia.com -- Online dictionary and encyclopedia of facts, information, and biographies (web). http://www.encyclopedia.com/ (english)

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