O valor da marca | Conceitos de Marketing.

O mercado é invadido de produtos genéricos, marcas competitivas e extensões de linha. Neste ambiente, o maior temor é que o conceito do patrimônio de marca (equidade da marca), que é definido como o consumidor de uma fidelidade à marca estabelecida é deixar de ser importante.
Um dos maiores desafios para os profissionais de marketing é entender como construir este conceito evasivo do valor de suas marcas. Professor Kevin Keller, que é uma autoridade sobre o conceito de valor de marca da Universidade da Carolina do Norte disse: "as empresas não são proprietários de suas marcas. Os consumidores são aqueles que pensam que eles são os verdadeiros donos das marcas".
Aumentar o valor de uma marca depende realçar esse valor nas mentes dos consumidores dessa marca. O valor da marca é composta de lealdade de atitude e conduta de lealdade. A lealdade de atitude reflete como o consumidor se sente e pensa sobre o produto ou serviço, e a proporção de seu coração e sua mente dar essas marcas. A lealdade de conduta refere-se a ação sobre o que as pessoas fazem com seu dinheiro e a proporção das compras que dão o produto.
Profissionais de marketing querem e precisam de ambos os tipos de lealdade. Os dois tipos de lealdade varia de acordo com as relações interpessoais. Um elevado nível de lealdade de atitude e conduta, mostra uma combinação ideal, algo que qualquer empresa gostaria de ter com seus clientes.
O medo é que baixos níveis de lealdade de atitude e conduta estão se tornando cada vez mais comum e que as relações entre a empresa e seus clientes estão se tornando cada vez mais impessoal e distante.
Como os consumidores melhorar sua qualidade de vida, marcas tornam-se um fator dominante no processo de decisão do consumidor. As marcas para oferecer aos consumidores mais rapidamente identificam produtos e serviços que têm alto valor. Sete de cada dez consumidores americanos de acordo com a expressão: "Eu sempre compro a mesma marca sem realmente pensar". Apesar disso, muitos profissionais de marketing estão matando suas marcas com promoções, baixo investimento em publicidade e extensões de linha. Muitas vezes promoções promovem uma marca que se tornar genérica. Nesse caso, a mensagem ao consumidor é: "nós somos tão bons como os outros e... também são mais baratos".
Quando os consumidores não encontraram diferenças significativas entre as marcas, a lealdade desaparece. Extensões de marca também corroem a lealdade do consumidor.
Desde 1975, a empresa NPD Group, uma firma de pesquisa de Port Washington (Nova Iorque), mantém um banco de dados de 50 marcas que foram de primeiro, segundo ou terceiro em sua categoria, quando a empresa começou seu estudo. Joel Rubinson, o diretor-geral da empresa disse que, embora a lealdade do consumidor (como uma medida da proporção de compras entre outras marcas) tem vindo a diminuir em geral, diminuiu significativamente naquelas marcas onde a categoria criou muitos segmentação de produto de nível.
Mas como é possível destruir uma marca através de práticas de marketing ineficientes ou a curto prazo, também é possível construir o valor da marca. Saturno, Starbucks, do Snackwell e Netscape são exemplos de marcas muito fortes que praticamente não existia há 10 anos.
Quando as pessoas convencer que significa marca algo mais do que um simples nome, quando ele se transforma em um currículo que reflete a realização, performance e superioridade, os executivos irão protegê-lo. O conceito do valor da marca não, é tanto que eles acreditam, obsoleto
Uma marca é um nome ou substantivo com uma conotação literalmente gramatical que serve para identificação e é, ao mesmo tempo, uma ideia relativamente abstrata com um significado associado com este permitindo sua avaliação e sua diferenciação.
Digamos, por exemplo, um item comum em casa. No México, McCormick do México longo vendido sob o nome comercial ® McCormick maionese. McCormick, como um termo originalmente é um sobrenome de família (provavelmente o nome de quem desenvolveu uma receita para a produção de maionese).
Este mercado representa ao mesmo tempo uma associação de etiqueta que se relaciona com r:

  1. um produto genérico (maionese)
  2. uma categoria ou categorias de itens (maionese, mostarda e outros temperos para alimentos de sabor)
  3. uma qualificação ou atribuição de qualidade em relação a estas asociaciones (McCormick Mayonesa). Molho com suco de limão)
  4. Essa dualidade gramatico-abstracta poderoso, cria significados mais poderosos do que o nome ou substantivo não comercial e ao mesmo tempo propenso a várias associações. O valor da marca (patrimônio de marca) reside principalmente nas associações e lealdade, preferência ou satisfação que eventualmente poderão gerar no consumidor.
Uma vez que estes relacionamentos, explicou discutir o aspecto mais importante de uma marca de valor de estratégia no contexto das relações de mercado. Este aspecto é o das várias associações.
Na parte restante do presente ponto, discutirei três associações básicas de valor que uma marca pode ser desenvolvida que eles são percepção, diferenciação e desempenho.
Uma vez explicado, estas associações podem se tornar a base de uma campanha de marketing de relacionamento.
Atributos de percepção da marca. Antes de distinguir um produto, uma marca cria uma identidade. A primeira abordagem de um cliente com uma marca é meramente perceptual: cliente pode avaliá-lo de acordo com orientações sobre o que parece para mim?, é um produto nacional ou estrangeira?, é algo completamente novo ou é uma extensão de algo que já sei?, é mais fácil de pronunciar, ou não? Estas associações iniciais são as primeiras, no entanto não deve ser o mais significativo para o consumidor. Se uma marca que você estacionar a este nível de parceria, estão a perder muito do seu potencial.
Diferenciação é o segundo tipo de associação. Uma marca, bem como a criação de uma identidade, deve categorizar o produto que endossa. Uma marca que eventualmente adquire valor pela associação deve ser uma identidade. Neste aspecto, a conotação do nome desempenha um papel importante.
É importante que haja uma distinção clara, tão clara como Pepsi Coke ® ® destaca-se apesar do fato de que ambos são (ou foram em algum momento) Pepsi-Cola e Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciação deve ser válida para todos os tipos de produtos dentro e fora do setor ao qual pertence o produto a que a marca está sendo desenvolvida.
Exceções a este caso são extensões da marca, endossos de marca e associações promocionais que são temas de outro ponto.
Uma marca desenvolveu realmente valor quando tem uma conotação que é clara, único e acima de tudo associados elementos intrínsecos, ou seja, relativas à natureza do produto.
Exemplos disso seria um componente ou uma característica, um processo de fabricação ou a tecnologia incorporada em seu projeto. Outra categoria provável tornar-se uma conotação é através da incorporação de itens de associação extrínsecas, itens associados com a utilização ou aplicação do produto e que, por suas peculiaridades (um propósito especial ou exclusivo na aplicação de mercado) permitem que você quer dizer que há um benefício permanente.
Para condimentos essa associação pode ser em seguida em relação ao produto e suas características (por exemplo, suco de limão) ou pode ser em relação a seus aplicativos ou aplicativos (V. gr. imbatível em saladas).
Publicado para fins educacionais
Conceitos de Liderança e Marketing

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