Canal de distribuição | Conceitos de Marketing.

Canal de distribuição

É uma estrutura de negócios e organizações interdependentes, desde o ponto de origem do produto para o consumidor.
Um canal de distribuição é composto de pessoas e empresas envolvido na transferência de propriedade de um produto, conforme passa do fabricante ao consumidor final ou usuário industrial.
Um canal de produto estende-se somente para a última pessoa ou organização que compra-lo sem introduzir importantes alterações na sua forma. Quando o formulário é modificado e nasce um outro produto, entra em jogo um novo canal. (madera-aserradero - mobília runner-fabricante; muebles-muebleria fabricante - consumidor).
Existem outras instituições que estão envolvidas no processo de distribuição, tais como: bancos, companhias de seguros, armazenamento e transporte. Mas desde que eles não têm a propriedade de produtos ou estão ativamente envolvidos nas atividades de compra ou venda, não consta formalmente os canais de distribuição.

Funções dos canais de distribuição

Um canal de distribuição executa o trabalho de mover bin-los a partir de produtores para os consumidores. Salve as principais lacunas de tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e serviços de quem usá-los. Os membros do canal de distribuição, executando um número de funções-chave:

• Pesquisa: reunir informações necessárias para planejar e facilitar o intercâmbio.
• Promoção: criar e difundir mensagens persuasivas sobre o produto.
• Contato: encontrar compradores potenciais e comunicar com eles.
• Adaptação: modelo e ajustar o produto às exigências do usuário. Atividades como a fabricação, classificação, montagem e embalagem são necessárias para isso.
• Negociação: tentar encontrar um preço mutuamente satisfatório que fará a transferência de propriedade ou posse.
• Distribuição física: transportar e armazenar mercadorias.
• Financiamento: obter e usar os fundos para cobrir os custos de suas atividades.
• Aceitação de riscos: correm o risco de posou para executar as funções do canal de distribuição.

As primeiros cinco funções são usadas para realizar transações; os três últimos, para concluí-las.

Critérios para a seleção do canal de distribuição

Distribuição deve tomar decisões com base nos objetivos e estratégias de marketing geral da empresa.
Tome estas decisões, a maioria dos produtores, que são guiados por três critérios gerenciais:

• Cobertura do mercado. Na seleção do canal, é importante considerar o tamanho e o valor do mercado potencial, o que você deseja fornecer. Como ela já é mencionada intermediários reduzem a quantidade de transações que precisa ser feito para entrar em contacto com um determinado mercado de tamanho, mas é necessário ter em conta as consequências desse facto; por exemplo, se um produtor pode fazer quatro direto contatos com os consumidores, mas faz contato com quatro varejistas quem em sua ves fá-lo com os consumidores, o número total de contatos no mercado vai ter aumentado para dezesseis anos, o que indica que eles aumentaram a cobertura do mercado, com o uso de intermediários.
• Controle. Usado para selecionar o canal de distribuição adequado, ou seja, é controle do produto. Quando o produto é retirado das mãos do produtor, o controle é perdido, uma vez que torna-se Propriedade do comprador, e isso pode fazer o que ele quer com o produto. Isso significa que você pode deixar o produto em uma loja ou apresentado de forma diferente em suas prateleiras. Portanto, é mais conveniente usar um canal de distribuição curta, uma vez que fornece mais controle.
• Custos. A maioria dos consumidores pensa. Que quando Canal mais curto, mais baixo o custo de distribuição e, portanto, menor o preço a ser pago. No entanto, tem sido demonstrado que os intermediários são especialistas e que executam esta função de forma mais eficiente do que um produtor; Portanto, os custos de distribuição são geralmente mais baixos ao usar intermediários no canal de distribuição.

Do acima exposto podemos deduzir que usam uma distribuição canal menor dá um resultado geralmente, cobertura de mercado muito limitado, controle de produtos mais elevada e custos mais elevados; Por outro lado, um canal mais dá-lhe mais ampla cobertura, menos controle do produto e reduzir custos.
Mais econômico que parece um canal de distribuição, é menos provável de conflitos e rigidez. Para fazer a avaliação das alternativas é começar por considerar o seu impacto sobre as vendas, custos e lucros. As duas alternativas de canais de distribuição são: vender o produtor da empresa e agência de força de vendas. Como é conhecido que o melhor sistema é que produz a melhor relação entre custos e vendas. A análise começa com um cálculo de vendas que são feitas em cada sistema, desde que alguns custos dependem do mesmo nível.

Fatores que afetam a seleção do canal de distribuição

Se uma empresa destina-se a consumidores, compra destes hábitos regerão seus canais. A natureza do mercado será o fator decisivo na escolha de canais pelos gestores. Outros fatores são o produto, intermediários e a estrutura da empresa.

Fatores de mercado

Um ponto de partida lógico é examinar o objetivo do mercado: suas necessidades, sua estrutura e comportamento de compra
( 1) taxa de mercado: consumidores finais se comportam de forma diferente para os utilizadores industriais, vai alcançá-los através de outros canais de distribuição.
( 2) número de potenciais compradores: um fabricante com alguns clientes potenciais pode usar sua própria força de vendas diretamente para os consumidores ou usuários finais. Quando existem muitas perspectivas, seria o fabricante usar intermediários.
( 3) concentração geográfica do mercado: onde a maioria dos potenciais compradores está concentrada em algumas regiões geográficas, deve ser utilizado na venda directa. Quando os consumidores são muito dispersos, vendas diretas seriam impraticáveis para tais elevados custos de viagens.
( 4) tamanho das ordens: quando o tamanho da ordem ou o volume total de negócios são grande distribuição direta seria econômica.

Fatores do produto

• Valor unitário: O preço que está ligado a cada unidade de um produto influencia a quantidade de fundos disponíveis para distribuição.
• Natureza perecível: Alguns bens, incluindo muitos produtos agrícolas deteriorar-se fisicamente muito rapidamente. Outros bens, como vestuário, são perecíveis, em termos de moda. Produtos perecíveis exigem canais directos ou muito curtos.
• a natureza técnica do produto: Um produto industrial muito técnico, muitas vezes é distribuído diretamente aos usuários industriais. Força de vendas do fabricante deve fornecer um serviço completo, antes da venda e depois dela. Técnica do consumidor produtos representam um verdadeiro desafio dos fabricantes de distribuição.

Fatores de intermediários

( 1) que intermediários de serviços: cada fabricante deve escolher intermediários, oferecendo serviços de marketing do que não pode dar ou seriam rentáveis.
( 2) disponibilidade de intermediários qualificados: talvez não disponíveis intermediários que desejam para o fabricante. É possível vender produtos rivais e, portanto, não quero adicionar outra linha mais.
( 3) atitudes de intermediários para as políticas do fabricante: quando intermediários não quer juntar-se um canal quando eles pensam que as políticas do fabricante são inaceitáveis e esquerdas poucas opções.

Fatores da empresa

Antes de selecionar um canal de distribuição para um produto, a empresa deve estudar sua própria situação.
( 1) desejo de canais de controle: alguns fabricantes estabelecer canais diretos, porque eles querem controlar a distribuição de seus produtos, enquanto um canal direto pode ser mais caro do que uma indireta. Desta forma, eles alcançar uma promoção mais agressiva em são mais capazes de controlar o frescor dos preços de mercadorias e de varejo.
( 2) dados pelo vendedor de serviços: alguns fabricantes de tomam decisões a respeito de seus canais com base em funções que os intermediários deseja distribuição.
( 3) capacidade de executivos: experiência, recursos de marketing e gestão das decisões sobre que influência fabricante uso do canal.
( 4) recursos financeiros: um negócio com recursos financeiros pode contratar sua própria força de vendas, conceder crédito a clientes e ter armazenamento para seus produtos. Em vez disso, uma empresa com poucos recursos deste tipo usará intermediários para fornecer estes serviços.
Importância dos canais de distribuição
As decisões sobre canais de distribuição dar produtos os benefícios do lugar e os benefícios do tempo para o consumidor.
O benefício do lugar refere-se ao fato de trazer um produto perto do consumidor, para que isto não tem que viajar longas distâncias para obtê-lo e assim atender a uma necessidade. O benefício de lugar pode ser visto sob dois pontos de vista: a primeira considera os produtos cuja compra é favorecida quando eles estão perto do consumidor, que não está disposto a fazer um grande esforço para obtê-los. O segundo ponto de vista considera os produtos exclusivos, que devem ser apenas em certos lugares para não perder o seu carácter de exclusividade; Neste caso, o consumidor está disposto a fazer qualquer esforço, maior ou menor grau, para obtê-lo de acordo com o produto em causa.
O benefício do tempo é resultado do acima desde se há o benefício do lugar, nem pode ser dado. Consiste em trazer um produto para o consumidor no momento mais adequado. Existem produtos que devem estar disponíveis para o consumidor em um momento depois que compra não for realizada; outros têm de ser olhado por algum tempo, então, procurar maior satisfação ao consumidor.

Canais de distribuição principal

1) distribuição de bens de consumo

( para) (produtor - consumidor) canal direto: o canal mais breve e simples para distribuir bens de consumo e não inclui intermediários. (avon)
( b) varejista de canal (produtor - varejista - consumidor): muitos grandes varejistas compram diretamente dos fabricantes e produtores agrícolas. (wal-mart, PH)
( c) (produtor-atacadista-varejista - consumidor) canal atacado: apenas o tradicional canal de bens de consumo. (fonte central)
( d) produtor - consumidor de ator - varejista -: em vez de usar atacadistas, muitos produtores preferem usar agentes intermediários de varejo voltada para o mercado, especialmente para os varejistas em grande escala.
( e) canal de agente/corretor (produtor - varejista de ator - atacadista - - consumidor): fabricantes às vezes recorrem a despachantes, que por sua vez, costumava atacadistas que vendem para grandes cadeias de lojas ou pequenas lojas.

(2) a distribuição de bens industriais

( a) canal direto (produtor - usuário industrial): representa o maior volume de negócios em produtores industriais do que qualquer outra estrutura de distribuição. (fabricantes e comodidades como aeronaves).
( b) distribuidor industrial (utilizador de produtor - distribuidor industrial - industrial): operação de suprimentos e equipamentos acessórios pequenos fabricantes freqüentemente recorrem a distribuidores industriais para atingir seus mercados. (materiais de construção e fabricante de ar condicionado).
( c) canal de agente/corretor (Productor-agente - usuário industrial): é um canal útil para empresas que não têm seu departamento de vendas (se uma empresa quer apresentar um produto ou entrar em um novo mercado pode preferir usar agentes e não as suas próprias vendas forçar.
( d) canal de agente/corretor - indústria revendedor (produtor - usuário industrial de ator - distribuidor industrial -): é usado quando não é possível vender o utilizador industrial diretamente através de agentes. Venda unitária é muito pequena para uma venda direta ou talvez descentralizada de inventário é necessário para fornecer aos usuários rapidamente.

3) a distribuição de serviços

( a) produtor - consumidor: dada a Intangibilidade dos serviços, o processo de produção e venda de atividade requer varejo um contato pessoal entre o produtor e o consumidor, portanto, utilizado um canal direto. (cuidados médicos, corte de cabelo)
( b) produtor - ator - consumidor: contato entre o produtor e consumidor nas actividades de distribuição não é sempre necessário. Agentes participam de serviços de produtor, na transferência de propriedade ou de outras funções relacionadas. (agências de viagens, alojamento)

4) múltiplos canais de distribuição

Muitos produtores não são conteúdo com um canal único de distribuição. Pelo contrário, devido a razões tais como atingir a cobertura de mercado amplo ou não depender completamente uma única estrutura, eles usam vários canais de distribuição.
Vários canais são às vezes chamados distribuição dupla, são usadas em situações bem definidas. Um fabricante vai precisar usar múltiplos canais para atingir diferentes tipos de mercado, quando vendido:

• O mesmo produto para o mercado de usuários e o mercado industrial (computador, impressora)
• Produtos não relacionados (manteiga e pintura)

Múltiplos canais também são usados para atingir diferentes segmentos do mesmo mercado quando:

• O tamanho dos compradores varia muito (Agência de viagens - escritório - consumidor).
• Concentração geográfica difere entre as peças do mercado.

5) canais não-tradicionais

Eles ajudam a diferenciar o produto de uma empresa de seus concorrentes. Embora não-tradicionais canais limitado a cobertura de uma marca, oferece o fabricante servindo um nicho de uma maneira para obter acesso ao mercado e a ganhar a atenção do cliente sem precisar estabelecer intermediários do canal.

6) inverter canais

Quando produtos são afastados dos canais tradicionais: consumidor volta para o fabricante. (reparação ou reciclagem).

Considerações legais na administração de canais

As tentativas de controlar a distribuição estão sujeitos a restrições legais.
Métodos de controle que se aplicam os provedores:

• Comercialização exclusiva Quando um fabricante proíbe suas lojas vender produtos da concorrência. Se estipulou que qualquer loja que vende o seu produto não pode vender marcas rivais. Este tipo de acordo tende a ser ilegal quando:
  • O volume de vendas do fabricante é uma parte importante do total volume dos quais são obtidos num mercado. Assim, concorrentes são excluídos de uma parte importante do mercado.
  • Contrato celebrado entre um grande produtor e um menor intermediário, é considerado o poder do tópico é inerentemente coercitivo e que, portanto, limitado ao comércio.

No entanto, em algumas decisões dos tribunais encontraram que a distribuição exclusiva é admissível quando:

• Existem produtos equivalentes no mercado concorrentes de qualquer fabricante têm acesso a tais distribuidores. Em tais casos, a distribuição exclusiva será ilícita se a concorrência não diminui consideravelmente.
• Um fabricante está entrando no mercado ou a sua quota de mercado total é tão pequena que é insignificante. Um contrato de distribuição concorrencial com força de distribuição exclusiva, onde os corretores decidirem apoiar o produto com um grande esforço de marketing.

• Restritiva do contrato Quando um fabricante vende um produto intermediário para também comprar outro produto, as duas partes realizaram um contrato restritivo. Acredita-se que estes contratos violarem leis antitruste. 2 exceções são dadas. Eles podem ser legais quando:
  • Uma nova empresa está tentando entrar em um mercado
  • Distribuidor exclusivo é obrigado a vender a linha completa de produtos do fabricante, mas não é proibido vender a concorrência.

• Recusa de distribuir com tal selecione seus canais, um produtor pode se recusa a vendê-los.
• Política de território exclusivo produtor requer todos os intermediários vender somente para clientes localizados no território atribuído. Ele governou que territórios de vendas exclusivos são ilegais, porque eles reduzem a concorrência e limitam o comércio. Os tribunais tentaram estimular a concorrência entre os corretores que tratada da mesma marca.
Territórios exclusivos podem pagar quando:

• Uma empresa é pequena ou apenas entrando no mercado
• Um fabricante estabelece um sistema de marketing vertical corporativo e retém a propriedade do produto, enquanto este não chega ao usuário final.
• Um fabricante usa intermediários independentes para que eles distribuídos do produto em consignação, sistema em que o intermediário não paga o provedor antes de vender os bens

Publicado para fins educacionais