Curso completo de Introdução ao Marketing

CONCEITO DE MARKETING

Marketing pode ser analisado sob diferentes pontos de vista, existem discrepâncias sobre o escopo do mesmo.

Podemos distinguir várias dimensões que o conceito de marketing. A troca de valores vem considerando como a peça central do marketing, tais como express Vazquez e Trespalacios (1994, p. 34):

"O denominador comum de todas as suas actividades, pode ser definida como a comunicação estabelecida entre pelo menos duas partes, com o objectivo que um deles chegar a algo que valoriza, devolver algo que a outra parte pode ver. Cada um pode comunicar-se uns aos outros o que eles têm ou desejam e entregá-lo. Além disso, é livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra parte".

O aspecto central da filosofia de marketing é a realização dos objectivos da organização através de longo prazo de satisfação do consumidor, consolidando uma relação mais eficientemente do que a concorrência.

Como dizem Vazquez e Trespalacios (1994, p. 39):

"O objetivo é tentar saber as necessidades genéricas do consumidor ou de natureza e deficiências básicas de condição humana, analisando os desejos ou formas em que cada indivíduo quer atender a uma necessidade específica, estimulando a conversão de desejos em demanda à procura de fórmulas criativas impulsionar a vontade de comprar e evitar as restrições de poder de compra".

Podemos analisar o marketing como uma atitude e uma função:
Como uma atitude de marketing.
A orientação da empresa para o mercado é o ponto crucial do marketing como uma filosofia ou atitude. Todos os membros da organização devem estar cientes da importância do consumidor na existência, progresso e rentabilidade da empresa.
A função de marketing.
Actividades destinadas a alcançar os objectivos da organização, descobrindo as necessidades dos clientes e tentar encontrá-los.

Para a comercialização de nível agregada executa duas funções básicas: ajusta os fluxos de produção e consumo e organiza as relações de troca na sociedade. A correspondência eficiente entre a oferta e a procura requer a organização de dois tipos de atividades:

I) a organização material da troca dos fluxos físicos de mercadorias desde o local de produção para o local de consumo.

(II) a organização da comunicação, ou seja, os fluxos de informação que deve preceder, acompanhar e seguir para o intercâmbio, a fim de garantir uma eficiente correspondência entre a oferta e a procura.

TIPOS DE MARKETING NA EMPRESA

O aumento da complexidade do ambiente e a rápida evolução tecnológica, económica, social e competitiva levou as empresas a criar em primeiro lugar e em seguida, reforçar a função de marketing.

Nesta evolução distinguir três fases: marketing passivo, marketing ativo e marketing da organização.

A) Marketing passivo.

Organizações de marketing passivas sobrevivem em um ambiente caracterizado por uma escassez de oferta. A capacidade de produção disponível é insuficiente para as necessidades do mercado, e, portanto, a demanda é maior que a oferta.

Este tipo de situação económica é característica da revolução industrial: as necessidades são básicas e familiar e o ritmo tecnológico de inovação é fraco. Neste ambiente, o marketing tem um papel limitado e passivo. Marketing estratégico é simples, desde que as necessidades são conhecidas e a operação é reduzida para a organização da saída dos produtos fabricados.

A escassez da oferta torna supérflua as ações promocionais e entra em contato com o mercado muito frequentemente apenas o primeiro passo.

A organização é dominada pela função de produção, sendo o desenvolvimento da capacidade produtiva de prioridade e não é considerada necessária para investigar o mercado. Nesta fase de desenvolvimento, posição hierárquica e as funções do departamento de marketing são muito limitadas, com responsabilidade pela administração de vendas. As responsabilidades relacionadas com a escolha dos produtos depende da função de produção, que é a dominante neste tipo de organizações.

Marketing passivo, portanto, incide sobre a produção, concentra-se na fabricação do produto e a perspectiva técnica da gestão. Este tipo de empresa sobrevive enquanto a demanda excede a oferta, e há uma pressão da concorrência, sendo, portanto, uma situação temporária e perigosa por não favorecer a adaptação ao meio ambiente.

(B) marketing da organização.

Em um ambiente caracterizado pela forte expansão da demanda e produção de recursos, a organização coloca a ênfase na perspectiva de vendas.

Nesta fase, o marketing é criar uma organização de vendas eficaz e pesquisar e organizar as saídas dos produtos fabricados. As empresas concentram-se no núcleo central das necessidades dos consumidores com produtos projetados para a maioria dos consumidores. As mudanças no ambiente responsável por esta orientação são: novas formas de distribuição, a cobertura geográfica dos mercados e a distância física e psicológica entre produtores e consumidores.

As funções de direção comercial centra-se na organização da distribuição física, a colocação em funcionamento da rede de vendas, política de marcas, publicidade, promoção e pesquisa de mercado. A ótica de vendas é muitas vezes considerada que os consumidores estão relutantes em comprar, por isso deve ser incentivado a comprar usando técnicas de promoção agressiva.
Marketing da organização sobrevive em um ambiente com um mercado em expansão, os consumidores inexperientes e fracamente produtos diferenciados. O risco desta perspectiva é considerá-la válida em todas as circunstâncias e não as reais necessidades dos consumidores.

Esta orientação para as necessidades do vendedor pode levar a um tratamento de marketing e a falta de ética das atividades de marketing.

(C) Marketing ativo.

Nesta fase, é reforçado o papel do marketing estratégico da empresa.

Caracteriza-se pela orientação da empresa para comercialização, sendo o principal objectivo das organizações das necessidades dos consumidores.

Esta evolução é causada por três fatores: o progresso tecnológico, a saturação e a maturidade dos mercados e a crescente internacionalização.

O progresso tecnológico. Este período tem sido um tempo de inovação, extensão, exploração e modificação da tecnologia. A difusão do progresso tecnológico é acelerada como resultado de uma generalização e sistematização da investigação. A difusão do progresso tecnológico é generalizada entre os setores, empresas e países.

II. o núcleo da saturação do mercado. Aumento da concorrência por grandes segmentos da população e a saturação da demanda por produtos que correspondam o basic precisa ajuda a modificar a comercialização. As empresas devem executar estratégias de segmentação de mercado e produtos para adaptá-los às necessidades de grupos específicos de consumidores diferenciados. Os mercados são fragmentados e as empresas são dirigidas aos segmentos periféricos, pesquisando as necessidades e preferências específicas dos grupos populacionais distintos. Concurso para o núcleo do torna mercado difícil de obter retornos para as empresas com pouco diferenciados produtos destinados a uma audiência de massa.

As empresas nesta fase, desenvolver estratégias de segmentação, lançando ofertas comerciais mais específicas para grupos menores de consumidores. Estratégias de segmentação requerem um conhecimento mais preciso do mercado e uma maior utilização de técnicas de pesquisa de mercado.

III. a internacionalização dos mercados. A redução das barreiras alfandegárias, técnicas e culturais, estão causando um rápido aumento no comércio mundial. Liberalização do comércio aumenta a concorrência global, virado para as empresas. A crescente internacionalização dos mercados produzem ameaças e oportunidades para as empresas, afetando sua posição competitiva e enfrentá-los para um mercado global.

TIPOS DE MARKETING II

Profundas mudanças no ambiente de muitas empresas e sectores forçado as empresas a rever suas estratégias e redefinir sua gestão. O alterações tecnológicas, sociais, culturais, económicas e competitiva pressão sobre as empresas que têm de adoptar novas prioridades.

A) reestruturação do portfólio de atividades. Empresas, especialmente os europeus, para manter a sua competitividade e rentabilidade precisam orientar-se para actividades de valor acrescentadas mais elevadas. As empresas a competir devem melhorar a sua organização e melhorar a sua tecnologia.
(B) marketing personalizado. Nas sociedades avançadas, a demanda de consumidores personalizado soluções adaptadas às suas necessidades e problemas específicos.
(C) orientação para a concorrência. Em mercados maduros e estagnados, intensifica a concorrência e o acompanhamento é mais necessário e análise do mesmo.

(D) desenvolvimento de sistemas de previsão. Em um ambiente turbulento e em mudança a empresa deve reforçar a sua capacidade adaptativa.

(E) global Marketing. A internacionalização da economia e o aumento da concorrência internacional gerado oportunidades e ameaças.

(F) responsável pelo Marketing. Adquirir uma responsabilidade pelas conseqüências de suas ações no ambiente e em diferentes categorias da população afetadas.

(G) a orientação para o mercado. Toda a empresa tem que estar ciente da importância do consumidor na existência, rentabilidade e crescimento da empresa.

Nos últimos anos desenvolveu o conceito de Marketing estratégico, que conclui e precede o Marketing operacional.

A necessidade de informações sobre as oportunidades do mercado e o ambiente para melhorar as capacidades distintivas da organização, certifique-se que a filosofia de negócios de Marketing bem-sucedida.

Em toda a empresa, e não um departamento tradicional tem a orientar-se para o mercado. O conceito clássico de departamento de marketing é claramente insuficiente e deve ser substituído para que todo o Oriente Médio do mercado.

Nas organizações, nesta perspectiva, podemos distinguir dois grupos de funções:

A) estratégico de Marketing. O ambiente competitivo exige a análise das oportunidades e ameaças do mercado, bem como o posicionamento competitivo da organização em diferentes mercados e segmentos.

A empresa, com base em suas distintas capacidades e recursos, formulará uma estratégia que lhe permita adaptar-se ao ambiente competitivo.

(B) operacional Marketing. O projeto tem a autoridade para e implementação do plano de marketing-mix, para acordo com a estratégia formulada, design, implementar e controlar que a oferta é feita para o mercado. A importância destes grupos de funções depende do grau de concorrência no sector e o tipo de organização e desenvolvimento.

Dependendo do nível hierárquico de gestão ou a unidade organizacional à qual pertencem, suas funções terão uma componente mais estratégico ou operacional.

Ao mais alto nível corporativo, o papel do marketing é as tarefas estratégicas, analisando e decidindo em relação as várias unidades de negócios e atração de novos negócios-mercados, a coordenação entre as unidades da corporação e a orientação da empresa para o consumidor-orientado.

A nível funcional é concepção e coordenação da oferta é lançada no mercado e procura maximizar a produtividade dos recursos disponíveis.

O MARKETING ESTRATÉGICO

Estratégico de marketing análise das necessidades dos indivíduos e organizações.

Quando você compra um produto, o consumidor que procura a solução para um problema ou o benefício que pode proporcionar a você e não o produto como tal; De igual modo, o conhecimento dos recursos e capacidades da empresa constituem um aspecto fundamental da metodologia para alcançar vantagens competitivas sustentáveis a longo prazo.

Lambin (1990) define a função do marketing estratégico como:

"Siga a evolução do mercado de referência e identificar os diferentes productsmarkets e segmentos atuais ou potenciais, com base numa análise da diversidade das necessidades de encontrar."

Analisa as diferentes productsmarkets representam a empresa e cujo apelo é necessário avaliar as oportunidades.

Para uma determinada empresa, a atratividade de um produto depende de sua capacidade de atrair a demanda dos compradores melhor do que seus concorrentes.

Essa competitividade deve existir na medida em que a empresa possui uma vantagem competitiva pela presença de um valor pelos consumidores ou diferenciação vantagem em custos.
No mesmo sentido define Luque marketing estratégico (1997) como:

"Cabos, orientados para determinados grupos de consumidores, tendo em conta a concorrência e visando alcançar uma vantagem competitiva defensável a longo prazo."
Parte da análise das necessidades dos indivíduos e organizações e pesquisa de mercado.
Estratégico de marketing função orientada para a empresa no sentido de oportunidades econômicas atraentes com base em suas habilidades, recursos e o ambiente competitivo e oferece um potencial de crescimento e rentabilidade.

A gestão estratégica de marketing situa-se a médio e longo prazo, definindo os objectivos, elaboração de uma estratégia de desenvolvimento e manutenção de uma estrutura de portfólio equilibrado.

Marketing estratégico está activamente envolvido na orientação e formulação da estratégia da empresa.

Fornece informações sobre a evolução da demanda, segmentação de mercado, posições competitivas e a existência de oportunidades e ameaças. Também analisa as capacidades e os recursos para adaptar a empresa ao meio ambiente e em uma posição de vantagem competitiva sustentável.

FUNÇÕES DE MARKETING ESTRATÉGICO - DELIMITAR O MERCADO RELEVANTE

Vamos então analisar as várias funções do marketing estratégico:
A formulação de uma estratégia baseada na definição de empresa, produto vendido ou serviço prestado e o mercado serve.
Implementação de uma estratégia deveria cedo sobre a definição da missão da empresa, descrevendo seu papel e sua função em um mercado orientado.
A resposta a três perguntas permitem que você definir a missão da empresa:

O que é nosso escopo de atividade?,

Em que campos de atividade, nós deveríamos estar? e

Quais são as áreas de actividade não deve ser?.

Do âmbito da actividade deve ser definido em função de uma necessidade genérica, em termos de solução para o consumidor e não em termos técnicos, para evitar o risco de focar o produto.

A definição do mercado relevante não deve ser feita em termos de tecnologia, desde que o genérico precisa permanecer enquanto as tecnologias estão mudando rapidamente.

A delimitação dos objectivos relevantes de mercado para definir o grupo de consumidores cuidadas ou interessado em um produto, o que satisfaz a eles e como eles ficarão satisfeitos.

A orientação de mercado requer a análise do mercado de productos que a empresa pode participar. Cada produto é definido por um grupo da população, uma função do produto e a tecnologia.

As empresas devem começar por definir um conjunto de funções que podem ser oferecidos para grupos de consumidores diferentes.

Em segundo lugar, deve decidir o escopo de suas atividades, a extensão que vai cobrir uma ou várias funções do produto e a tecnologia a ser utilizada.
Finalmente, é necessário decidir se é uma oferta para cada grupo de consumidores.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A evolução dos mercados e o aumento da concorrência para o núcleo das empresas de mercado requer uma análise detalhada de grupos populacionais distintos, suas características distintivas e desejos específicos.

Os consumidores, aumentando suas possibilidades económicas, procuram ofertas diferenciadas e sob medida para suas necessidades específicas.

A segmentação é o consumidores de agrupamento em conjuntos mais homogênea possível em termos de sua resposta para o comercial e diferenciada oferta em comparação com outros grupos de consumidores.

O processo de segmentação é um elemento-chave na formulação de estratégias e possibilidades competitivas para as empresas.

Segmentação de mercado usando diversas variáveis demográficas, psicológicas, sócio-econômica e marketing.

Após Kotler (1995), a segmentação do mercado é ser eficaz são precisos para uma série de requisitos:

Identifiquei-me. O grupo de população deve ser identificável e mensurável de compra potencial.

II. preço acessível. Os segmentos da população selecionada tem que ser efetivamente alcançado e servido.

III. substancial. O segmento deve ter um tamanho que torna rentável para a empresa. Deve ser um grupo homogêneo de consumidores que vale a pena lidar com um programa específico.

IV. diferentes. Os segmentos têm de apresentar diferenças em seu comportamento de compra ou uso do produto, e sua resposta à oferta deve ser diferente para justificar uma estratégia diferenciada.

V. possível. A empresa de acordo com seus recursos e capacidades tem que considerar se você pode desenvolver uma oferta diferenciada para os diversos segmentos.

VI. Defendibles. A longo prazo lucrativa, estratégia deve permitir defenda os segmentos rentáveis dos concorrentes. Estratégia competitiva sustentável a longo prazo baseia-se em vantagens competitivas e a possibilidade de defender os segmentos mais rentáveis do mercado.

ANÁLISE COMPETITIVA

No ambiente competitivo de hoje adquire informações de grande relevância sobre os concorrentes e a análise das diferentes forças competitivas.

A análise da concorrência pressupõe:

I. a identificação dos concorrentes actuais e potenciais, suas características, a estrutura e a evolução.

II. para estudar os objetivos dos concorrentes.

III. para estudar os pontos fortes e fracos dos concorrentes.

A análise da concorrência também envolve a análise do setor. Professor Porter (1982) propõe um esquema de análise do setor mais amplo do que os concorrentes imediatos.

A noção de rivalidade estendida baseia-se na idéia de que a capacidade de uma empresa para explorar uma vantagem competitiva em seu mercado de referência depende não só da concorrência directa, mas também potenciais concorrentes, produtos substitutos, clientes e fornecedores.

Eu concorrência interna. O número de concorrentes, seu tamanho relativo e sua agressividade.

II. a ameaça de novos concorrentes. Concorrentes potenciais uma ameaça contra a qual a empresa deve proteger criando barreiras à entrada.
Possíveis barreiras à entrada são: economias de escala, as diferenças de produtos protegidos por patentes, imagem de marca, capital precisa para acesso ao mercado, o custo de mudança de fornecedor, acesso os canais de distribuição e as vantagens da experiência e custo.
O impedimento varia de acordo com a reputação de agressividade da empresa no que diz respeito a novos consumidores, o nível de compromisso com o mercado, a disponibilidade de recursos financeiros e a capacidade de retaliar.

III. a ameaça de produtos substitutos. Produtos que executam a mesma função para o mesmo grupo de consumidores, mas que são baseados em uma tecnologia diferente. Os preços dos produtos de substituto impõem um teto no preço que as empresas no mercado podem ser usadas. A empresa deve estar ciente de investigar produtos que respondem à mesma necessidade genérica ou executam a mesma função.

É necessário um sistema de acompanhamento da evolução tecnológica.

IV. o poder de barganha dos clientes. O poder de barganha dos clientes afetados significativamente para a rentabilidade das empresas.
A importância deste poder de negociação varia de acordo com a diferenciação dos produtos, os custos de mudança de fornecedor e a ameaça representada pelos clientes integram à origem.

V. O poder de barganha dos fornecedores. Fornecedores poderosos podem afetar a rentabilidade de seus clientes se eles não têm possibilidade de afetar seus próprios aumentos de preços nos custos.
Alto poder de negociação dos fornecedores depende se o grupo de fornecedores é mais concentrado do que o grupo de clientes, a empresa é um grande cliente do fornecedor, os fornecedores têm seus produtos diferenciados e provedores constituem uma ameaça real de integração para o consumidor.

ALIANÇAS ESTRATÉGICAS

Precisa fornecer benefícios a terceiros.

Entrada em certos mercados é restringida pelos poderes públicos, sindicatos ou diferentes grupos de pressão. Kotler chamado editado estrategicamente coordenado implementação recursos económicos, psicológicos, políticos e relações públicas a fim de ganhar a cooperação de certos grupos para operar em um mercado específico.

A visão tradicional é considerada inalterável, sendo o ambiente incontrolável do ambiente comercial. Alguns autores questionar a divisão entre aspectos do ambiente que são controláveis e incontroláveis, considerando a possibilidade de influenciar o ambiente.

Kotler desenvolveu o conceito de editado com ênfase na análise dos obstáculos que se opõem a um acesso ao mercado (posts actores como as administrações públicas, o governo, os grupos de pessoas que dominam um determinado campo de atividade e grupos de interesse) e o desenvolvimento de estratégias para neutralizar sua oposição ou para obter o seu apoio.

O conceito de marketing evolui para incorporar uma atitude pró-ativa para aspectos do ambiente considerado anteriormente não-controláveis.

Alianças estratégicas.

A intensificação da concorrência obriga as empresas para a criação de redes de empresas, alianças estratégicas e mecanismos de cooperação.

Coalizões de marketing podem permitem realizar economias de escala ou de aprendizagem e ter acesso aos mercados locais.

As alianças entre empresas são uma das opções estratégicas existentes para alcançar objetivos organizacionais, tanto no campo de entrada em novos mercados ou negócios, como a melhoria da competitividade.

As possíveis vantagens que oferecem as parcerias estratégicas são:

Redução de custos. Através de economias de escala ou de escopo.

II. evitar, compartilhar ou reduzir os riscos. A cooperação de várias empresas permite compartilhar os riscos.

III. obtenção de sinergias e aproveitando as complementaridades. Cooperação entre empresas apresenta a oportunidade de combinar competências distintivas e recursos adicionais.

IV. o acesso ao conhecimento tecnológico. Parcerias estratégicas como uma alternativa para adquirir conhecimento ou habilidade.

V. fatores políticos. Parcerias estratégicas podem facilitar o acesso aos mercados locais ou a melhoria das relações com as autoridades.

VI. parcerias podem ser usadas para restringir ou limitar a concorrência. Alianças dependem as ações dos dois parceiros e, portanto, geram um clima de confiança e estabelecer mecanismos de cooperação eficaz é necessária.

A estrutura da aliança que aumenta a interdependência fortalece a relação.

Parcerias permitem o compartilhamento de custos e riscos, obter economias de escala e aumentam o poder de barganha.

ANÁLISE DO AMBIENTE GENÉRICO

A empresa é um sistema aberto em forte interação com seu ambiente. Planejamento estratégico requer a análise do ambiente externo.

Alterações das variáveis de ambiente determinam as atividades das empresas.

Variáveis ou capital a considerar os aspectos ambientais são:

Eu demográfica. Aspectos como o tamanho da população, a taxa de mortalidade e taxa de natalidade, idade, estrutura, formação familiar e movimentos de população.

II. económica. Renda, crescimento económico, inflação, desemprego, taxas de juros, política fiscal, taxas de câmbio e da balança de pagamentos.

III. sociocultural. Aspectos tais como as alterações em valores, a incorporação das mulheres ao trabalho, mudanças no estilo de vida e expectativas, as tendências em educação, grupos sociais, etc.

IV. jurídico e político. Alterações legais, jurisprudência, tratados internacionais, o sistema político, autonomia, liberdades, garantias jurídicas e grupos de poder.

V. tecnologia. Invenções e inovações, a difusão das inovações, patentes, pesquisa e desenvolvimento.

VI. ambiental. Restrições de suprimentos, a alocação de recursos e a degradação do meio ambiente.

As empresas são afetadas pelas alterações no ambiente, que constituem um fundo geral que determina as atividades das organizações.

As empresas precisam de informações do ambiente, com o objectivo de conhecer as inter-relações das variáveis, sua influência no mercado da organização, para aproveitar oportunidades ou tendências positivas e evitar potenciais ameaças.

Em um hostil, mudança e difícil de controlar o ambiente, é necessário antecipar os problemas explorando o futuro.

ANÁLISE INTERNA

A análise dos pontos fortes e fracos das diferentes áreas da empresa em relação às outras empresas.

Pontos fortes permitem que você manter a vantagem competitiva.

Os fracos são uma ameaça à estratégia de negócio.

A análise das condições internas começa com os objectivos gerais da empresa e da cultura organizacional, ou seja, o conjunto de valores, crenças e atitudes compartilhadas pelas pessoas que fazem a organização.

Análise dos recursos e capacidades da organização requerem o estudo de uma série de fatores relativos a áreas específicas da organização:

Produção. Analisando a situação interna das tecnologias, economias de escala, experiência curva, capacidade de produção, recursos humanos e materiais crus você.

II. Marketing. Penetração de mercado, portfólio de produtos, qualidade de serviço, produtos de imagem, inovação, custos e preços, distribuição, logística, vendas e sistema de informação de marketing.

III. financiamento. Analisando os recursos financeiros da empresa, o custo de capital, solvência, liquidez, rentabilidade e endividamento.

IV. estrutura da organização. A análise da empresa em relação à estrutura organizacional, a capacidade da directiva, cultura corporativa e identidade corporativa.

A definição de uma estratégia e sua implementação requer um profundo conhecimento dos recursos e capacidades da empresa e sua vantagens distintas, bem como áreas e fatores que exigem uma melhoria significativa para manter a vantagem competitiva.

FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS ORIENTADAS PARA O MERCADO

A informação e o conhecimento fornecido pela análise anterior levam-se a classificar os productsmarkets diferentes dependendo da atractividade do mercado e a posição competitiva da empresa.

Baseia-se as metas a atingir, será necessário analisar as diferentes estratégias de marketing específicas para cada unidade de atividade estratégica.

Esta é uma análise do portfólio de productsmarkets desde que a empresa multiproduto para alocar recursos escassos entre os productsmarkets diferentes que podem atuar.

O procedimento examina a posição estratégica de cada atividade com base a intrínseca apelo dos segmentos do mercado de referência é onde exercer as atividades e a força competitiva da empresa em cada mercado em questão.

A empresa enfrenta decisões de:

Produtos que investem para fortalecer sua posição estratégica.

II. Selecione segmentos de mercado para comercializar os seus produtos.

III. os produtos e mercados que a empresa deve deixar ou se aposentar.

A elaboração de uma estratégia requer que você especifique a natureza da vantagem competitiva defensável que servirá como um suporte para ações estratégicas. Porter (1982) considera que existem três grandes estratégias básicas possíveis contra a concorrência:

Eu custei a estratégia de liderança. Esta estratégia baseia-se na produtividade e envolve perto de monitoramento de custos.

II. estratégia de diferenciação. A empresa tem poder de mercado por distinguir o produto ou empresa, importantes qualidades para o consumidor e que diferenciação-lo de concorrentes.

III. crescimento com estratégias de diversificação. Uma estratégia de diversificação é a entrada em novos setores.

A estratégia de diversificação é chamada concêntrica quando a empresa sai do seu sector para adicionar novas atividades dos existentes.

Por outro lado, uma estratégia de diversificação pura envolve entrada em novas actividades não relacionadas com as atividades atuais da empresa.

O MARKETING OPERACIONAL

Planejamento estratégico requer sua implementação por meio de ações ativas, de gestão de marketing.

A gestão operacional de marketing surge em um horizonte de tempo de médio e curto prazo e representa uma atividade eminentemente táctica. Como manifesto Luque (1997):

"Marketing operacional refere-se às atividades de organização de vendas e estratégias de comunicação para divulgar as características particulares dos produtos oferecidos aos compradores potenciais. É gestão dispostos a conquista de mercados no curto e médio prazo, mais semelhante a administração clássica, com base em quatro > "."

A operação de marketing gerencia as decisões e a implementação do programa de marketing-mix e centra-se sobre as decisões relacionadas com o produto, preço, distribuição e comunicação.

O melhor plano de marketing estratégico não pode ter sucesso sem uma gestão comercial ativa da empresa para conquistar os mercados.

As funções básicas do marketing operacional se concentrar em atividades:

Desenvolvimento da política comercial.

Com base nos objectivos estratégicos formulados estabelece objetivos específicos de negócios que orientam o marketing operacional. Objetivos de negócios diferentes estão intimamente relacionados e hierarquicamente ordenados.

O estabelecimento de objetivos de negócios que se pretende alcançar com as operações de negócios da empresa deve ser claramente definido e possuir as seguintes qualidades, Serrano (1994):

A) coordenado. Objetivos de negócios devem ser formulados de modo que contribuam para a realização dos objectivos do nível superior.

(B) definido no tempo. O horizonte temporal dos objectivos é essencial.

(C) quantitativas. Objetivos de negócios devem ser capazes de medir para facilitar a sua gestão e controle.

Possível (D). Os objectivos devem ser compatíveis com o ambiente e atingível para motivação pessoal na sua realização. Estabelecimento de objectivos é vital para o planejamento e gerenciamento das operações de negócio e eles são um elemento essencial para estabelecer um sistema de controle.

Com base nos objectivos de negócio específicos, direção de marketing produz ofertas comerciais que a empresa oferece ao mercado. Com a ajuda do sistema de informação comercial, direção de marketing produz uma oferta comercial que definem as características específicas do produto ou serviço, definir o preço, a distribuição e o modo de comunicação com o mercado.

O produto do ponto de vista de marketing é muito mais do que o produto físico. Na perspectiva do consumidor produto incorpora não só física, mas também atributos psicológicos e sociológicos. Os consumidores tendem a ser personalidades atribuídas aos produtos.

Portanto, a gestão de produto envolve decisões sobre a imagem e posicionamento do mesmo. Corresponde a gestão operacional de marketing da gama de produtos e manutenção, modificação, abandono ou lançamento de novos produtos.

As rápidas mudanças do ambiente e de hábitos e demandas dos consumidores, demanda o portfólio de produtos de gestão e ênfase na pesquisa e desenvolvimento de novos produtos.

Numa economia moderna, o produto incorpora vários serviços complementares que precisam ser gerenciados e serviços tendem a tangibilizarse, incorporando elementos físicos.

Por outro lado, o que realmente importa para o consumidor não é o produto em si, mas o benefício que ele traz-lhe e os problemas que ele resolve.

O II DE MARKETING OPERACIONAL

A gestão de marcas, embalagens, rótulos e embalagens é aspectos importantes da gestão do produto. Uma estratégia adequada de marcas é essencial para posicionar o produto e criar uma imagem que facilita a lealdade dos consumidores.

A gestão do portfólio de marcas e estratégias diferentes para as marcas é outra responsabilidade do departamento de vendas.

Algumas marcas fácil de lembrar, fácil de pronunciar, com evocações de positivo e registrado facilitar a gestão de negócios.

As marcas são ativos valiosos de negócios que devem ser gerenciados e um instrumento essencial para o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo do consumidor e a manutenção da fidelidade.

A gestão de preço com base no conhecimento dos custos do produto, a sensibilidade da demanda em relação ao preço oscila, estratégia global e comercial da empresa e os preços dos concorrentes.

Decisões quanto ao preço precisam uma profunda compreensão de vários grupos de população e sua sensibilidade de preço.

A existência de grupos populacionais com diferentes sensibilidades ao preço permite o uso de preços diferenciados. A gestão de preços pode ser preços diferentes dependendo do:

A) área geográfica. Diferentes áreas geográficas em que a empresa opera podem ter vários graus de competência e de grupos populacionais distintos, assim pode ser aconselhável a utilização de preços diferentes em diferentes áreas.

(B) o tempo. A demanda, especialmente na gestão de serviços pode aconselhar a aplicação de preços diferentes dependendo da época do ano, o dia da semana ou do tempo.

(C) demanda. Grupos populacionais diferentes podem aceitar preços diferentes. Estratégias de preços podem basear-se na satisfação dos clientes, reduzindo suas percepções de incerteza e Considerando que o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo. A competição, a fase em que o produto está dentro de seu ciclo de vida, a imagem que você deseja transmitir e objetivos de negócios condicionará a política de preços. Endereço comercial deve tomar decisões com relação as margens e as políticas de desconto, descontos, bónus e crédito de compradores.

A disponibilidade do produto para o consumidor exige o desenvolvimento de um conjunto abrangente de atividades de distribuição. Gestão de políticas de distribuição tenta localizar os produtos e serviços oferecidos no lugar, tempo e forma desejados pelos consumidores.
As estratégias de hedge dos mercados, a seleção de canal, a seleção dos intermediários, a localização de armazéns e logística são aspectos da gestão da política de distribuição.

O III DE MARKETING OPERACIONAL

As principais decisões no processo de design e seleção de canal de distribuição estão relacionadas com o comprimento do canal, o número de intermediários para ser usado, o tipo específico de intermediário e as responsabilidades de cada membro do canal. Com base nos objectivos e com base nas características do meio ambiente, endereço comercial seleciona o canal de distribuição e intermediários específicos das diferentes etapas da rede de distribuição.

Os principais custos que representa para muitas empresas e a necessidade de acesso aos mercados, aquando da época e as condições que demanda de clientes, fazer uma atividade essencial da distribuição física. Distribuição física exige a tomada de decisões e a gestão de encomendas, a organização e localização de armazéns, gestão de estoque e transporte. As decisões nesta área ter-se em custos de consideração, tempo de entrega, capacidade, disponibilidade e estratégia de serviço a clientes estabelecidos.

De especial importância é a gestão das relações com a distribuição. A colaboração dos diferentes níveis da cadeia de valor do produto e o estabelecimento de canais de informação são essenciais, para responder em um flexível e rápido para as novas exigências dos consumidores. Cooperação entre os diferentes níveis da cadeia de produção é também um factor essencial na redução de custos e prazos de entrega diminuídos.

Finalmente, a quarta área da decisão a que chamamos de reforço da oferta centra-se para divulgar, informar e convencer as características de mercado da oferta.

Para vendê-la não é suficiente para oferecer um produto a um preço atraente através de um canal de distribuição bem estruturado, também é necessário divulgar a oferta destacar seu distintivo em relação ao grupo de qualidades de compradores para ser dirigido e estimular a procura através de atividades promocionais apropriadas.

As principais atividades incluídas nesta política de promoção são a publicidade, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal.

A publicidade é uma comunicação que é pago pela empresa que é apresentada como informação que emana de um locutor e projetada para apoiar as atividades da empresa, direta ou indiretamente.

Publicidade informa e convence o mercado potencial sobre os benefícios do produto, marca ou empresa através da inclusão de mensagens comerciais que são controlados pela empresa, nos meios de comunicação seja remunerados para isso.

Como diz o mestre Ogilvy (1989): "não acho que a publicidade é uma forma de arte ou entretenimento, mas um meio de comunicação. Quando eu escrever um anúncio, não quero dizer-me que proveja. Acho isso tão interessante que obrigados a comprar o produto".

A direção de marketing tem de tomar decisões em relação ao orçamento de publicidade, tipo de publicidade e imagem que você deseja transmitir. Quando a empresa decide usar uma agência de publicidade para a realização de anúncios requer uma seleção de agência de publicidade e um contato próximo com a seleção correta dos eixos de comunicação, peças de publicidade, planejamento de mídia e planejamento de campanhas publicitárias.

São atividades de promoção de vendas que buscam fornecer incentivos para venda e aumentar o valor oferecidas ao consumidor. Promoção de vendas tende a constituir uma acção limitada no tempo e que geralmente visa aumentar as vendas a curto prazo.

Ele representa uma parte significativa do orçamento para reforçar as actividades da oferta. O uso de ferramentas promocionais precisa criatividade juntamente com uma gestão cuidadosa e planejamento. Brindes, presentes e cupons de desconto constituem as promoções que podem ser dirigidas aos consumidores, intermediários, a força de vendas e prescritores.

Relações públicas são direcionadas para várias audiências potenciais da empresa, para obter uma imagem pública para a avaliação da mesma. A gestão da comunicação com os diferentes sectores da opinião pública e a criação de um clima de confiança dentro e fora da empresa é as áreas de gestão de relações públicas.

Finalmente, a venda pessoal permite uma comunicação adaptada ao parceiro, que pode ser a persuasão mais eficaz desde que efectuadas pessoalmente. As decisões relativas à força de vendas incluem o recrutamento e seleção de fornecedores, sua formação, sistema de venda, a gestão de grupos de fornecedores, alocação de territórios, rotas, plano de visitas, remuneração, motivação e controle.

As decisões de marketing-mix para torná-los eficientes requerem um adequado sistema de informação comercial e a necessária coordenação entre as variáveis. Comerciais variáveis não são independentes, interagem, então você precisa de uma gestão conjunta que impulsionar seus resultados e incentiva as sinergias.

A possibilidade de alcançar economias de escopo entre os componentes do marketing mix é um aspecto importante que a direção de marketing deve analisar cuidadosamente para obter vantagem competitiva sustentável.

O PLANO DE MARKETING

Políticas comerciais devem ser coordenadas e integradas em programas de ação específica que permitem a realização dos objetivos propostos.

O plano de marketing envolve a preparação de um documento escrito que serve como uma ferramenta de comunicação, reflexão e controle.

Portanto, implica o desenvolvimento de plano de marketing a participação de muitas pessoas da organização e um amplo processo de discussão e coordenação.

Tomada de decisão com antecedência é incorporado em um documento de trabalho que facilita a coordenação.

O plano de marketing especifica políticas comerciais para desenvolver no horizonte de tempo do plano, em função dos objectivos de negócio.

O plano de marketing é geralmente formulado por um ano e ele especifica as diversas ações que vão desenvolver para a concretização dos objectivos.

Ações são organizadas, ligados e coordenam outro analisando a inter-relação e sua compatibilidade com o ambiente e a estratégia de negócios.

A formulação precisa dos planos de um programa temporário que as datas das diferentes acções e amarre-os no tempo.

Além disso, além de ser plano específico tem de ser flexível e deve analisar as circunstâncias que podem obrigar-na alterar o planejamento e, portanto, fazer uma estimativa dos riscos. Desta forma, o plano contém ações alternativas na expectativa de eventualidades.

Recursos humanos, financeiros e materiais que exigem ações diferentes são especificados no programa de ação.

De particular importância é a atribuição de responsabilidades para o vário planejado de ações e a distribuição de tarefas, de modo que há uma eficaz e coordenado entre todos os elementos da organização.

O plano de marketing deve levar em conta corporativa cultura e recursos humanos, planejamento, seleção, treinamento, motivação e organização. Finalmente, o plano fixo da maneira que você vai medir resultados e realizar o acompanhamento e controlo da execução do plano. Uma vez posto em marcha acções previstas nos resultados do plano são medidas e comparadas com os objectivos comerciais. A diferença entre os resultados das medições e os objectivos representam os desvios positivos ou negativos as previsões. Desvios, especialmente as significativas, exigem um estudo de medidas de explicação e corretivo.

Em suma, um sistema de controle bom permite:

A) revelar as variações no que diz respeito as resultados esperados e tomar medidas corretivas.

(B) para identificar áreas problemáticas e áreas.

(C) informações para melhorar a tomada de decisão em várias ocasiões.

(D) é um elemento essencial para o sistema de motivação, controle e remuneração dos funcionários.

(E) fornece a informação e a gestão dos gerentes.

(F) que alcançar o todo cliente de Médio Oriente.

Mudança e fortemente competitivo ambiente de negócios requer estas orientado pelo mercado, que todos na empresa devem estar cientes de que a rentabilidade da empresa e sua sobrevivência depende de clientes.

Todos os funcionários precisam ser imersos na tarefa de construir relações com os clientes.

O PLANO DE MARKETING II

A orientação de mercado deve nortear o desempenho dos comerciantes, sendo particularmente relevantes fatores ligados para acelerar a recolha e divulgação de informações sobre o meio ambiente, relacionado com a capacidade de operar-se em mercados que mudam rapidamente.

A orientação para o mercado significa levar a toda a organização informações sobre clientes, concorrentes e potencial; todos os departamentos envolveram no processo de tomada de decisão e incutir um senso de compromisso com um serviço impecável para os mercados da empresa.

A análise conjunta de oportunidades, é necessário para que indivíduos de diferentes departamentos, para compartilhar idéias e trabalhar juntos na busca de soluções, reforçar a acção comum.

Quando as relações são reforçadas a comunicação é mais eficaz, mais forte coordenação e compromisso é maior.

No mesmo sentido, diz Regis McKenna (1994), que:

"Marketing é a integração dos clientes no projeto, desenvolvimento, fabricação e vendas de processos da empresa. Para alcançar uma posição distinta em qualquer indústria, toda a empresa deve assumir a responsabilidade para o marketing."

Uma verdadeira relação de estratégia de marketing contém cinco fatores distinto:

A) a longo prazo relacionamento com o cliente. É maximizar o valor do cliente durante um longo relacionamento com a empresa. Marketing de relacionamento coloca venda singular dentro do contexto de uma relação global do cliente com a empresa.

(B) fluxo de comunicação em ambas as direções. A empresa estabelece um sistema para se comunicar com os clientes e receber feedback, conselhos e reclamações.

(C) economias inteiras. Marketing de relacionamento concentra-se em expandir as relações com seus clientes, ao invés de ampliar o número de clientes. As empresas focar os clientes mais rentáveis e criar relacionamentos de longo prazo com eles.

(D) estratégias de adaptação. A organização tem que ter fontes de informação superior para se adaptar à mudança do ambiente e consumidores.

(E) focar a produtividade de marketing. É avaliar a eficácia das ações de marketing através de uma base objectiva. Nos últimos anos, vários autores têm pesquisado e desenvolvido um específico marketing tenta obter todos os colaboradores da empresa para orientar o cliente.

É chamado de marketing interno, que é a tarefa de recrutar, treinar e motivar funcionários para atendê-lo bem aos clientes.

O PLANO DE MARKETING III

O marketing interno funciona como um processo que visa:

Compreender as diferentes atividades do negócio no contexto de um ambiente que ofereça suporte o conhecimento do cliente para) pegar todos os funcionários em todos os níveis da organização.

(B) preparar e motivar todos os funcionários para atuar em um cliente orientado a caminho. A satisfação do cliente externo é o critério mais importante para a qualidade do serviço prestado pela organização.

Fornecer que um alto nível de serviço para o cliente externo não é possível sem funcionários altamente motivados, satisfeitos e integrados

Hormigo Hernandez e Martínez Garcia-Tuñón (1996) projetou um método que permite conhecer o grau de satisfação dos clientes internos com base em sete fatores:

(A) estrutura, organização, objetivos. Mede o grau de conhecimento e envolvimento do cliente interno com os objectivos, políticas e estrutura.

(B) integração, cooperação. O grau de integração, apoio e cooperação entre clientes internos.

(C) responsabilidade, estilo de gestão. O grau de amizade, de direção de estilo, de responsabilidade e de autonomia.

(D) progressão na carreira, reconhecimento. A percepção de recompensa e reconhecimento e as expectativas de progressão promoção e carreira.

E) tomada de decisão. Avalia atitudes em relação a riscos e a qualidade da tomada de decisão.

(F) segurança, desafios. As condições de trabalho e o comportamento do cliente interno os desafios.

(G) desenvolvimento. O grau de satisfação dos clientes internos, aceitação do posto de trabalho e auto-realização.

Manter o relacionamento entre a organização e o cliente.

Marketing não termina quando a venda é feita, você tem que ter em mente que, após a venda, a relação entre a empresa e o consumidor deve continuar. A necessidade de manter a fidelidade do cliente e alcançar uma relação duradoura é enfatizada pelo marketing de relacionamento.

Marketing de relacionamento é um sistema de gestão de marketing que se esforça para criar uma relação duradoura e construtiva com os compradores, em contraste com o marketing tradicional, onde a empresa tem uma perspectiva de curto prazo.

Em relação centro da vantagem de marketing é o cliente e atrair novos clientes é um objectivo intermédio.

O principal objetivo é a manutenção e o desenvolvimento dos clientes existentes a fim de criar um relacionamento de longo prazo mutuamente rentável.

A análise e a gestão da carteira do cliente é especialmente importante neste contexto.

Para a empresa que mercados um produto, especialmente se costuma compra produtos, satisfação do consumidor é uma condição necessária para a sobrevivência e o sucesso da empresa no mercado. Por outro lado, a insatisfação do consumidor posso equipar bem como a perda do cliente, o spread sobre o mercado de uma imagem negativa do produto e da empresa.

É vital, portanto, pesquisa e gestão do post comportamento de compra do consumidor. Reclamações dos consumidores se tornam a última chance de obter a plena satisfação do consumidor e o desenvolvimento da intenção de recompra.

AS FUNÇÕES DOS DIRETORES DE MARKETING

Com base na informação e experiência, a direção está enfrentando várias alternativas ou opções devem ser avaliadas.

Alternativas ou selecionados cursos de ação envolvem a execução de determinadas ações e resultados.

A função de controle é responsável por medir os resultados das ações e compará-los com os objetivos. O resultado da comparação fornece novas informações que permite tomar novas decisões e cursos de correção de ação, se necessário.

Do ponto de vista funcional, a gestão de marketing executa tarefas de análise, planejamento, organização, implementação e controle:

1) análise. A informação é o instrumento com o qual os diretores para melhorar o processo decisório. Em um ambiente de mudança, competitivo e turbulento, a informação torna-se um factor essencial para atender às demandas do mercado rapidamente. A necessidade de uma contínua adaptação da empresa ao meio ambiente requer um sistema de informação de comércio eficazes.

Sistema de informação de negócios, ligando a organização com seu ambiente de mercado, inclui a especificação, recolha, análise e interpretação de informações, para ajudar a gestão de compreender o ambiente, para identificar problemas e oportunidades e para desenvolver e avaliar cursos de marketing de ação.

A análise do ambiente permite que você melhorar as oportunidades de negócios das empresas, desenvolvimento de vantagens competitivas sustentáveis. Da mesma forma, é necessário conhecer os fortes e fracos aponta que a propriedade da empresa, a fim de gerir os recursos disponíveis, que a direção de marketing é envolver o mercado competitivamente seleccionado.

(2) planejamento e organização. Planejamento de políticas comerciais específicas e seleciona as linhas de ação que norteiam o negócio.

(3) execução. A organização interna dos serviços de marketing deve atender aos seguintes requisitos:

Que é consistente com o tipo de estrutura organizacional adotado pela empresa.

II. deve permitir que os objectivos e estratégia de marketing com o máximo de eficiência.

III. a distribuição funcional das actividades deve ser conciliada com uma orientação para produtos, mercados e áreas geográficas.

(4) controle. O propósito de todo o controle é garantir a concretização efectiva dos objectivos. A introdução de um sistema de controle permite uma visualização rápida e adequada da situação, na hora certa, com o menor investimento e esforço. É possível distinguir quatro níveis possíveis:

Eu controlo o plano anual que verifica os resultados obtidos em relação ao disposto no plano de marketing.

II. controle da rentabilidade, que visa medir a rentabilidade dos diferentes produtos, territórios, clientes ou canais de distribuição, para determinar que promovem actividades e que deve ser reduzida ou removida.

III. controle de eficiência, que visa medir a eficiência obtida pela empresa através da força de vendas, publicidade, promoção e distribuição.
IV. controle estratégico centra-se sobre a análise da eficácia da função estratégica.

Publicado para fins educacionais