Negócio é doce

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Godiva Chocolatier está desfrutando de crescimento de dois dígitos, em parte graças aos chocolates inovadoras e expansão na Ásia, diz CFO Dave Marberger.

Se alguém souber de fidelidade à marca, é o Dave Marberger. Ele testemunhou em primeira mão como o chefe de finanças ex-Tasty Baking, a fabricante baseada em Filadélfia de Tastykakes, uma linha de produtos de panificação embalados amada naquela cidade. E ele vê agora como CFO da Godiva Chocolatier, o fornecedor famoso de chocolates premium. Godiva opera mais de 600 lojas de varejo em todo o mundo, e não tem problemas para vender suas ofertas de ouro embalados em uma variedade de outros canais também. As vendas da empresa cresceram mais de 30% desde 2008, para US $ 650 milhões em 2011.
Agora, Godiva está tentando aumentar sua presença incipiente em um mercado potencialmente vasto: a China. A empresa até agora tem 24 lojas no país imenso, onde o consumo per capita de chocolate está muito aquém que na Europa e nos Estados Unidos. Mas Godiva não é nada se não se adapta, orgulhando-se de ser um pouco de uma máquina de inovação. Cerca de 30% de crescimento de suas vendas vem de produtos laminados nos últimos 18 meses, como suas trufas Sobremesa Ultimate, que fornecem mordida de tamanho versões populares sobremesas como o bolo de veludo vermelho, crème brûlée e suflê de chocolate.
Para capturar a sua quota de mercado da China, a Godiva lançou diversas linhas de produtos específicos para a cultura chinesa e os costumes, como o dragão-temáticos chocolates para o 2012 Ano Novo Chinês. Recentemente, Marberger conversou com CFO sobre o foco Godiva na inovação e seu alcance na China.

Quão importante é a Ásia a Godiva?

Ásia é um mercado prioritário para nós. Temos um negócio considerável no Japão, que já esteve em desde os anos 1970. Três anos atrás, começamos a abertura de lojas na China. Até o final deste ano, teremos cerca de 30 lojas, em Xangai, Pequim, e em algumas cidades nível dois. Estamos satisfeitos com a rapidez com que o negócio cresceu. Nossos mesmas lojas são muito fortes.

Como você está construindo a fidelidade à marca na China?

Nós não temos o conhecimento da marca lá que temos em os EUA ou o Japão. Mas uma coisa que tem nos ajudado é que temos um negócio global de viagens de varejo, o que nós costumávamos chamar duty free. Você vai ver Godiva em qualquer aeroporto do mundo, e que ajuda a construir a consciência. As pessoas que vivem na China vai começar a ver a marca Godiva enquanto viajam.

Onde está Godiva vendo o maior crescimento agora?

Nós estamos vendo um forte crescimento em todas as nossas lojas de varejo, em cada região. Tivemos crescimento de dois dígitos em 2010 e 2011, tanto na América do Norte e internacional. Atribuímos isso ao investimento que estamos fazendo na marca através da inovação. Temos de chocolate grande, mas você tem que continuar a surpreender os consumidores com novos produtos que excitam-los a voltar para a marca. Temos também teve muito sucesso em os EUA com o nosso programa de fidelização de clientes, e agora estamos rolando que no resto do mundo também.

Então, você está vendo um forte crescimento em lojas de varejo. O que outros canais que você tem?

Um grande foco para nós em termos de estratégia é ser mais acessível e relevante para o consumidor. Particularmente em os EUA, nós decidimos ir para mercearias certas, farmácias e hipermercados. Vamos para onde acho que faz sentido para a marca. Além disso, temos uma nova plataforma de produtos - chocolates embalados individualmente - que nos permitiu entrar em algumas mercearias e drogarias.

Que outros tipos de plataformas de produtos não Godiva tem?

Temos uma plataforma sobremesa que continuamos a inovar contra - por exemplo, os nossos trufas Sobremesa Últimas e Chocolates nossos Parfait. Nossos trufas Sobremesa final são peças de destaque de chocolate, mas associá-los com uma sobremesa, por isso é mais ampla do que apenas pedaços de chocolate. Temos diferentes itens sazonais e plataformas, e quando o fazem bem, eles podem tornar-se parte do núcleo [linha de produtos].

Quando você introduzir novos produtos, se você se livrar de mais velhos?

Você não pode simplesmente continuar a adicionar produtos mais rapidamente do que você levá-los embora, porque você vai construir SKUs tantos que [formação] do produto, vai se tornar muito complexo. Uma grande parte do nosso foco tem sido, quais os produtos que estão a ir embora? Tudo se resume a uma série de fatores diferentes.
Por exemplo, você tem cerca de limiares mínimos de vendas. Estrategicamente, o que é o papel de um item em particular? Tem sido em torno de algumas temporadas, e é hora de atualizá-lo? Se assim for, você pode tomar que uma distância e construir sobre ela com a próxima geração desse tipo de item. Há todo um processo de inovação que impulsiona essas decisões.

Você pode dar um exemplo de um produto novo que não executou tão bem?

Quando lançamos Gems em 2009, tivemos três variedades: trufas, caramelos, e sólidos. Descobrimos que nossos consumidores estavam comprando as trufas e caramelos porque eles eram o que Godiva foi conhecido, e ressoou melhor com eles. Se os consumidores queriam chocolate puro, que iria comprar um dos nossos bares tablet grandes, não os Gems sólidos. Nós interrompido os sólidos e continuar a inovar os sabores de trufas e caramelos.

Godiva é de propriedade de Yildiz Holding, um conglomerado turco. Quantas vezes você interagir com eles?

eu falo com freqüência para o CFO da nossa empresa-mãe. Temos um monte de interação em uma série de funções diferentes. Temos sido capazes de aumentar seus conhecimentos em operações e cadeia de suprimentos, pesquisa e desenvolvimento, qualidade e aquisições. Eles são uma empresa muito grande e rentável, por isso que nos dá força para obter mais financiamentos atraente [no mercado de capitais]. Quando adquirir cacau e chocolate para o negócio, falamos com eles diariamente sobre como eles vêem os mercados.

Os preços do cacau vem caindo há meses. Como você lida com os altos e baixos de custos de commodities?

Nós não temos uma bola de cristal, mas tentar entender o que está acontecendo no mercado. Se temos uma oportunidade como o preço vem para baixo para travar em compras futuras, isso é o que tentamos fazer. É onde nós realmente beneficiar de Yildiz e sua compreensão do mercado. Obviamente, o cacau é um componente - o componente crítico - do custo total. À medida que crescer o negócio, nós temos que olhar para onde todos os custos estão indo.

Como CFO, o que é a sua principal preocupação agora?

Desde que nós temos sido propriedade de Yildiz, que tem feito um ótimo trabalho investindo em Godiva. Agora estamos vendo os benefícios desse investimento, crescendo a taxas de dois dígitos. Assim, uma grande coisa que eu penso sobre o tempo todo é ter certeza de que temos a infra-estrutura adequada para suportar esse crescimento. Poderia ser as cadeias de fornecimento, se estamos na China, temos que obter o produto lá. É preciso muito trabalho para fazer isso.

Que métricas você monitora?

Nós seguimos uma série de métricas internas. Obviamente, o crescimento é importante. Do lado dos custos, olhamos para o nosso custo por quilo e por quilo [de cacau e chocolate acabado]. Como muito crescimento é impulsionado pela inovação é fundamental. Temos sido muito bem sucedido em inovar, cerca de 30% do nosso crescimento em vendas vem de novos produtos, que são produtos lançados nos últimos 18 meses.
Um grande coisa sobre Godiva é que nós temos credenciais do chef fortes. Chocolatiers nosso chef acompanhar as tendências da indústria de chocolate, e eles estão sempre olhando para introduzir novas receitas e combinações. Então, quando eu falar sobre inovação, não é apenas sobre a obtenção do produto em um pacote. É tudo de que a perícia.